电商冲击下的传统零售业路在何方

　　在计划经济时代，以百货为代表的大型零售商业企业曾经一枝独秀。然而，随着市场经济改革步伐的加快，外资的不断注入，各种连锁超市、大型商业综合体的出现，以及电商的迅速崛起，以实体店为主的传统百货零售业日子每况愈下，一些百货商场频频告急，先后宣布“关闭”。

　　记者在近期的采访中了解到，从２０１２年开始，中国百货行业进入发展与困难并存的转型期，已持续三年处于低增长，整个百货零售业从过去１６．５％的增速降到１２％左右。２０１３年增速进一步下滑，今年上半年增速只有３．８％。

　　风光无限的日子不再有

　　１１月４日，中国百货商业协会会长楚修齐在接受本报记者采访时表示，中国百货业近２０多年不断发展壮大，能在夹缝中生存下来的确不易。

　　楚修齐表示，过去百货业可以说是风光无限、一枝独秀，尤其是改革开放以后得以飞速发展。“记得１９８５年我刚参加工作的时候，那时全国最大的百货公司——上海第一百货一年销售额有１０亿元左右，当时它的销售额相当于延安的工农业总产值。现在上海百货属于百联集团旗下，前年百联集团进入世界５００强，排在４６６位。而第一百货的销量一直保持在１０几亿元的水平。”

　　１１月１１日，上海市第一百货商店总经理办公室主任张为人在接受中国经济时报记者采访时说，上海第一百货商店成立于１９４９年１０月，是新中国成立后的第一家大型国有百货零售企业，顾客层次以工薪阶层为主，产品定位中档，面向大众化。

　　“我们从计划经济时代销售额就有１０几亿元，几十年一直保持这个销量，上升不快，主要是受不同业态及电商的冲击，还有国有企业机制等因素影响。当然，百联旗下，仅上海有２０多家百货商场，其中大型百货商场１０多家，从百货门店来说，我们排前３位，算是好的企业。”

　　据张为人回忆，改革开放初期，第一百货客流量最多的一天达３０万人次，前几年有４万—５万人次，现在只有２万人次。“现在能维持稳定销量，一是靠老字号信誉，二是靠黄金地段，三是靠服务。由于老品牌信誉好、价格适中、交通方便、游客多、面向全国乃至世界，这才使我们多年的红旗不倒。据我判断，我们至少在１５年内不会倒下，至于以后就很难说了。”张为人说。

　　据张为人介绍，上海百货业今年销量普遍下降，今年是低潮，下滑原因有多方面，宏观经济下行、三公经费取消、受电商冲击等等。

　　尽管第一百货处于南京路黄金地段，销量较为稳定，而记者从张为人的言谈中也感受到了国有老字号商场的危机感。“我们两幢楼７万平方米的经营面积，年销售额１５亿元，利润几千万元，还有７００多员工，也面临很大压力。”

　　同样处于南京路上的上海新世界城，也遇到了前所未有的挑战。新世界股份有限公司总经理助理姚璐在接受中国经济时报记者采访时表示，原来我们的年销售额十多年来始终保持两位数增长，而从２０１２年开始增速放缓，今年上半年首次出现销售与利润“双降”（销售下降１．１２％，利润下降２．９４％），下半年降速可能还要超过这个数，可以说今年是我们最困难的一年，遇到了发展的瓶颈。

　　在姚璐看来，新世界城营业状况今昔对比，差距很大。现在整个实体店的客流越来越少，出现了“人荒”，只有搞大促销时才能迎来大客流，工作日商场的客流较往年下降了近三成。“而在１９９５年那次搞大促销时，商场挤满了人，有些人堵在门外进不来，甚至把南京路都堵了，当时武警还来帮忙维持秩序。”姚璐说。

　　记者在采访中了解到，现在不少实体店收支已出现“剪刀差”，比如水电煤、楼宇折旧等物业费用；人员工资、养老金统筹等管理费用；利息增加等财务费用逐年递增，费用逐年高企，而销量和利润却在下降。

　　“像我们这些实体店，曾经对行业有很大贡献，是行业佼佼者。现在却处在两难境地，不扩大规模是一条死路，闯出去也许还有一线生机。”姚璐说。新世界正在跟日本方面合作，新建一座比较高端的都市百货，预计明年正式建成运营。

　　姚璐还告诉记者，供应商不稳定也是实体店比较担心的一个问题。“过去供应商想进我们商场，找关系也不一定能进来，而从２０１３年开始出现空柜现象，空置率达１０％—２０％。２００８年我们有９８０家供应商，现在只有８１７家，有些供应商都流失了，去开网店了，因为做实体店成本太高、销量太小。”

　　１１月１０日，上海百货商业协会副会长兼秘书长王浏河在接受本报记者采访时表示，２０１３年上海整个百货业有１０００多亿元的销售额，２０１４年１—９月，销售额则同比下降了８％—９％。在王浏河看来，北上广一线城市，商业发达，本身竞争激烈，加上电商冲击，下降是正常的。

　　“这是百货业在发展中的一个转折或者梗阻现象，企业发展不可能一帆风顺，目前的困难是暂时的。”王浏河说，“从百货业形态来说，去年和前年，大家有焦虑、纠结心态，经过近两年的发展，心态逐渐趋向平和了。”

　　电商价格低廉和服务便捷

　　国务院发展研究中心产业经济研究部研究员魏际刚在接受本报记者采访时表示，百货商店关门，很大一个原因是电子商务信息化、价格透明，可以使生产者直接和消费者对接，而且服务便捷，而实体零售商运营成本高，产品价格也相对比电商高，这个趋势是不可阻挡的。

　　“去年，‘双十一’的时候，阿里巴巴一天交易额就达到了３５０亿元，而上海３５家百货公司去年的销售额才３０９亿元，可见网络对我们传统的实体百货冲击有多大。”楚修齐感慨说，前几年我们还以老大自居，没想到从２０１２年开始整个市场形势发生了重大变化，我们开始感觉到压力非常大，非常困难，这主要来自网络购物对我们的冲击。

　　除了受网购影响之外，楚修齐认为，还有来自政策方面以及实体店自身经营模式单一等因素的影响。比如十八大以后，中央反腐败，八项规定的出台，购物卡大量减少。商场过去很大的比例是靠卖卡，购物卡取消以后，销售额大幅度下降，有些商场甚至出现负的两位数增长。此外，消费者信心不足，房价太高、教育成本高、看病贵，老百姓心里不踏实，即便有钱也舍不得花，这在一定程度上也抑制了消费。

　　还有，零售企业自身经营模式太单一，主要模式是供商联营，自营比例太少，５％都不到，在品牌控制方面没有话语权，经营功能在退化，沦为二房东。

　　针对传统零售实体店所面临的困境，商务部研究院消费流通研究所副所长、商贸物流研究部主任张育林对中国经济时报记者说，电商是一种新的消费方式，而且正处于上升阶段，发展很快，影响很大，对实体店的冲击是不容置疑的。“但我们也不要把它看得如同洪水猛兽一般，一下子谁把谁灭了，我觉得也不可能，以百货和超市为代表的传统实体店不会消失。”

　　张育林表示，百货商场是一个传统的商业模式，当初连锁超市、大卖场以及综合型、混合型业态起来的时候，杀伤力那么大，大家都觉得百货没有生存之地了，但是到现在百货依然存在，并从过去那种纯粹的百货逐渐向综合型、混合型发展。可以说，整个零售业态也在不断变迁和创新，而且业态和业态之间的边界模糊化了，你中有我，我中有你，互相都在调整。

　　在张育林看来，电商最大的杀伤力就是价格低廉、服务方便快捷。但是，商业卖的不仅仅是商品，还是一种体验、情趣、氛围和服务，这些在电脑上用鼠标点击是体会不到的。

　　差异化经营是生存之本

　　“传统的实体商业更多的是一种体验，在于差异化经营，在提升品质这方面还有文章可做。”张育林分析指出。

　　我在美国看到一些大的购物中心转型比较成功，一般情况下，他们商品售卖只占三分之一的经营面积，另外餐饮、休闲娱乐各占三分之一，这些生活广场或者城市中心可以说是大体量销售业态的一种发展方向。现在我们国内一些大的地产商，像大悦城、万达、华润万家等都有这样的发展趋势。

　　以后这些实体业态卖的不是商品了，而是一种服务、一种体验、一种生活方式，城市人在晚上或者节假日来这里逛逛，这是线上所没有的。比如，有以亲子为中心的儿童培训、娱乐、教育活动，同时针对家长做一些配套设施，购物中心变成了生活场馆。

　　另外，张育林认为，线上线下的融合也很重要，谁也不可能完全只做一种，线上的也做实体店，实体店也做线上，两种模式相互交叉、融合、渗透。还有，实体店应利用大数据，并结合消费者的需求特性和消费习惯进行不同时段的精准营销。

　　张育林还介绍说，据埃森哲对全球２０个国家１．５万名消费者的最新调查发现，去实体店购物的消费者从一年前的１８％攀升至２６％，有重返实体店的趋势。

　　张育林表示，前几年渠道为王，商品极大丰富的时候，卖什么都赚钱，消费特别旺盛。现在购物方式发生变化，最大的趋势就是网上购物成为年轻人不可分割的一部分，但它也不能代替全部。现阶段网购拼的是价格，还有配送快捷，电商靠的是量，但到最后还是要人性化的。

　　张为人也提出了类似观点。他表示，电商也许会代替大众化商业，但高端不会被取代。百联集团要求我们适当提高档次，引进高档产品，我们也正努力朝着这个方向发展，在商品调整上，淘汰掉一些低层次的产品，向中档偏高方向发展。此外，我们还经常推出一些个性化服务，搞一些大卖场。还有，我们计划与东方商厦两家联合打造南京路新商圈，集休闲、娱乐、购物、餐饮为一体，向综合业态发展。

　　在王浏河看来，百货业是长青业态，不仅不会消亡，而且发展前途非常好，这是城市发展水平的标志。

　　楚修齐说，从２００１年中国加入世贸时零售业全面开放，沃尔玛、家乐福等国外零售业巨头进军中国市场，当时就有人说狼来了，还有很多国外的机构预测说，要不了三五年时间，中国的百货零售业就要遭遇滑铁卢。“事实上，我们不但没有被打倒，反而得到茁壮成长，整个市场格局发生了重大变化。”

　　据他判断，电商是一种潮流，一种趋势，而且会越来越发达；同样实体店也不会消亡，实体店转变发展模式，调整结构，增加服务，仍然有发展和提升的空间。楚修齐建议，实体店如何转变经营模式，借鉴国外好的经验，提高自营比例，自己采购一些个性化、时尚的商品，让消费者认可，这些问题都值得探索。

　　对于实体店的下一步发展，王浏河也提出了一些建议。他表示，第一，线上线下互为融通；第二，利用互联网，搞智能导购服务，以满足消费者需求；第三，增加消费体验，加强售后服务；第四，商品不搞“高大全”，但要能满足各种人群多样化和个性化需要；第五，扩大自营比例，扩大代理制、总经销，控制货品权。

　　魏际刚认为，传统零售业肯定面临转型升级的问题，零售店可以转成体验店，也可以成为配送终端，而且零售商也可以和消费者进行合作，根据消费进行代行采购，提供相应的电子商务不能提供的服务，为顾客创造更多的价值，更贴心的服务。此外，零售企业本身也可以利用电子商务，增加自身的配送功能，融入供应链的点，也可以通过与电商和物流企业合作，融入到供应链里面去。

　　“我觉得，如果传统零售业能够转变经营方式，是可以和电商进行竞争的，主要是通过提供更多精细化、专业化、差别化的服务，对市场做出甚至比电商更灵敏的反应，从而形成自己新的竞争优势。”魏际刚表示，无论是大型超市，还是小的零售店，他们的未来发展方向必须要思考，要充分发挥自身的核心优势，再赋予一些时代特点。

　　避免无序化竞争是关键

　　与此同时，还应避免传统零售百货业的无序竞争。

　　张为人说，从上海地区来看，当初南京路属于商业中心，非常繁华，后来每个区都搞商业中心，引进外资，商业面积与人均比太高，人口没法赶上商业发展步伐，商业过度开发，存在同质化竞争。

　　姚璐也提出了实体百货存在无序扩张的问题，她说，经营顶峰时，大家都在发展大型或超大型的城市综合体，都在摊大饼。现在零售出现５个流：高端消费的外流、外地消费的回流、本地消费的横流、网购消费的节流、多元消费的分流。

　　因此，她建议商业网点要有序规划，线上线下购物要同税制，对个别高端进口产品适当降低关税，加大对实体店的重视和保护程度。因为市场保有量是有限的，消费者手中的钱就这么多。

　　而在线上线下融合方面，张为人介绍说，我们自己也发展电商体系，但规模不大，一年销量也只有几百万元。现在我们把商品进行单品管理，单独搞一个条形码，目前体系正在建设中。

　　针对目前实体店过度开发这个问题，张育林还建议，政府要加以引导，更多地扶持社区商业发展。现在中国大体量的商业业态，比如一个新区，一个大楼盘出来了，各类社区商业就跟进，跟进之后就要把居民的各类需求都要考虑到，使之成为社区的重要组成部分。“我觉得这才是中国式商业发展的趋势。”张育林说。

　　王浏河分析认为，现在实体店竞争激烈：一是电商冲击，二是商业网点无序发展状态所致。这不是单个企业所能解决的，政府应进行合理规划和有序布局。商业网点发展速度应与人口分布密度、经济发展水平相适应，现在商业每年几乎以２０％—３０％的速度递增，大型商业网点投资动不动几十亿元，结果不仅带来商业的恶性竞争，还造成重复投资以及社会资源的极大浪费。

　　此外，王浏河强调，电商与实体店税负不公平，电商免税，而实体店要征收１７％的增值税，不在一个起跑线上。他提议，对实体店在税收上应有所优惠，将其上交的税收返还一部分用于电子商务建设。

　　而楚修齐向记者坦言，将来线上线下可能是一个共存、共荣、共同发展的趋势。同时相信国家也会逐步规范网络购物，出台一些政策，包括税收问题、产品质量问题等都会逐步得到规范。