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数字阅读的中场战事:竞争格局再生变,巨头布局正当时

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Vegeta 发表于 2020-12-6 23:33:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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数字阅读行业流量红利与付费红利已经见顶,我们认为 2018 年后付费阅读收入增长的放缓甚至下滑,与数字阅读的用户特征高度相关。
数字阅读作为PC 时代的娱乐产物,进入移动互联网和 4G/5G 时代后具有如下特征:
(1)用户规模 4.67 亿(截止 2020 年 6月),在用户数小于音乐、游戏、视频等其他娱乐方式的基础上,增速也最慢;使用时长上,高于音乐但低于视频、游戏等;
(2)盗版难度上,阅读<音乐<视频;(3)由此导致数字阅读行业核心付费人群有限,数字阅读用户中只选择免费资源的用户占比达65.7%,高于视频(33.9%)、游戏(45.9%)和音乐(54.2%)等,阅文集团付费率仅约 5%。

番茄小说等免费阅读 APP 快速崛起,竞争格局生变,对其他平台的用户基础形成挤压。
根据 Questmobile 数据,截止 2020 年 9 月,番茄、七猫小说的 MAU 分列阅读类 APP 第二和第三,分别为 5815 万和 5104 万,已超过QQ 阅读(2562 万),接近第一的掌阅科技(5823 万)。免费阅读平台 MAU快速增长致使其他平台用户数承压,掌阅、阅文 MAU 较巅峰的 8850 万和4100 万显著下滑。番茄小说 DAU 已超 2600 万,跃居行业第一。目前字节跳动已投资(合作)多家网文平台,拓展内容版图,并通过强化自有内容和作者体系,打造网文生态。

下沉区域用户及中老年用户的红利,是免费阅读快速崛起的流量和时长来源。
免费模式与付费模式在用户画像上存在较为明显的年龄、城市差异,免费模式撬动低线城市和“银发用户”增量需求,获得大量下沉用户和中高年龄层用户。同时,免费阅读类产品的用户活跃度在 30%以上,高于付费阅读产品,但日均使用时长更低。由此我们认为,免费阅读是用户消耗时间的选择,而付费阅读集中的更多是深度、核心用户。大量具备阅读需求、但付费意愿低的中长尾用户的存在,是免费模式得以跑通的关键。通过免费+广告及会员去广告服务,可以实现更大基数的用户价值变现。

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