数字阅读的中场战事：竞争格局再生变，巨头布局正当时

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2020-12-6 23:30 上传

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数字阅读行业流量红利与付费红利已经见顶，我们认为 2018 年后付费阅读收入增长的放缓甚至下滑，与数字阅读的用户特征高度相关。
数字阅读作为PC 时代的娱乐产物，进入移动互联网和 4G/5G 时代后具有如下特征：
（1）用户规模 4.67 亿（截止 2020 年 6月），在用户数小于音乐、游戏、视频等其他娱乐方式的基础上，增速也最慢；使用时长上，高于音乐但低于视频、游戏等；
（2）盗版难度上，阅读＜音乐＜视频；（3）由此导致数字阅读行业核心付费人群有限，数字阅读用户中只选择免费资源的用户占比达65.7%，高于视频（33.9%）、游戏（45.9%）和音乐（54.2%）等，阅文集团付费率仅约 5%。

番茄小说等免费阅读 APP 快速崛起，竞争格局生变，对其他平台的用户基础形成挤压。
根据 Questmobile 数据，截止 2020 年 9 月，番茄、七猫小说的 MAU 分列阅读类 APP 第二和第三，分别为 5815 万和 5104 万，已超过QQ 阅读（2562 万），接近第一的掌阅科技（5823 万）。免费阅读平台 MAU快速增长致使其他平台用户数承压，掌阅、阅文 MAU 较巅峰的 8850 万和4100 万显著下滑。番茄小说 DAU 已超 2600 万，跃居行业第一。目前字节跳动已投资（合作）多家网文平台，拓展内容版图，并通过强化自有内容和作者体系，打造网文生态。

下沉区域用户及中老年用户的红利，是免费阅读快速崛起的流量和时长来源。
免费模式与付费模式在用户画像上存在较为明显的年龄、城市差异，免费模式撬动低线城市和“银发用户”增量需求，获得大量下沉用户和中高年龄层用户。同时，免费阅读类产品的用户活跃度在 30%以上，高于付费阅读产品，但日均使用时长更低。由此我们认为，免费阅读是用户消耗时间的选择，而付费阅读集中的更多是深度、核心用户。大量具备阅读需求、但付费意愿低的中长尾用户的存在，是免费模式得以跑通的关键。通过免费+广告及会员去广告服务，可以实现更大基数的用户价值变现。