为何现在的CEO们都自称产品经理？

说起产品这个东西，在以前的企业里似乎不是摆在第一位的，通常企业都是如何制定战略，打造品牌，拟定战略一般都是CEO做的事，CEO给出一个大的方向，告诉大家以后公司就朝着这个方向走。但是随着互联网的迁移，特别是到了移动互联网的时代，产品反而摆在了企业的第一位，一个CEO不称自己是产品经理都不觉得高大上了。产品竞争已经成了一场残酷的游戏。

为何现在的CEO们都自称产品经理？

　　说起产品这个东西，在以前的企业里似乎不是摆在第一位的，通常企业都是如何制定战略，打造品牌，拟定战略一般都是CEO做的事，CEO给出一个大的方向，告诉大家以后公司就朝着这个方向走。但是随着互联网的迁移，特别是到了移动互联网的时代，产品反而摆在了企业的第一位，一个CEO不称自己是产品经理都不觉得高大上了。产品竞争已经成了一场残酷的游戏。

　　在以前，如果一个企业只是在谈如何做产品，而不关心如何制定战略，打造品牌，就会被看作是一家胸无大志的企业，企业的领导人一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天，谈论战略已显得滑稽不堪。在用户体验经济的时代，企业领导人反而不那么注重战略了，领导人都想着怎么去给自家的产品宣传了，最明显的就是产品发布会，一般这个时候，领导人都会精心准备演讲稿，产品介绍PPT啦，产品的一个功能都可以说上一个小时。乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品演讲的“范儿”，开启了一个“拿产品放话”的时代。那些没有拿得出手的产品而大谈战略的人成了“反面角色”。那些曾经拥有强大品牌但不再拿得出像样的产品的公司，很快就被市场和消费者抛弃和遗忘。在中国，学苹果公司最像的当属小米公司了，雷军因为模仿乔布斯曾经一度被称作雷布斯，起码在新品发布会上是这样的，上身一件T恤，下身一条牛仔裤，演讲台风都学的八九不离十了。目的都是在为自家的新品发布吸引眼球，邀请各家媒体记者，邀请各个自媒体参加发布会，无非就是希望他们给自家的新品做个宣传嘛！宣传渠道一般都有网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、百度新闻、今日头条、砍柴网、虎嗅网等等媒体渠道，加上微信公众平台的大量转载传播，瞬间成为热点新闻。

　　微信的崛起，被业界认为是腾讯拿到了移动互联网的第一张船票，来势汹汹的微信一度让马云也坐不住了，立马做了来往大量的推广来往，甚至自己亲自出马邀请个各大企业大佬跟当红明星来坐镇来往，但是也没有阻止微信如日中天的势头！以前的马云是最热衷战略的，但是到了产品为王的时代，马云似乎也无力回天,毕竟阿里巴巴身体里流淌的是电商的血液，它没有做产品的基因，自然是抗衡不过天生就有产品基因的腾讯。到底是一种什么逻辑，让战略、品牌边缘化甚至虚无化，而产品几乎成了一切呢?被整个西方世界称为“商界教皇”的汤姆·彼得斯曾经半开玩笑地说过：“在产品生命周期漫长的年代，你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。”大企业的规模优势、品牌优势，给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略，无非是对拐点的预见和应对，漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。与此同时，漫长的周期让品牌价值得以自然积累。在这样的好时光下，不能说企业不需要创新，但企业从事的创新都是锦上添花似的，花费不大，收益不小。在宁静的产业里，在位企业过着幸福的生活。工业时代的商业生态，都是以产品的长生命周期为背景的。

　　产品的生命周期早已进入“快进”的年代，产品的辉煌期大大缩短。中国的搜索引擎巨头百度公司的李彦宏说过一句话：“别看我们现在是第一，如果30天停止工作，这个公司就完了。”可见这个时代发展有多快！对很多企业来说，由产品积累到品牌的时间短到几乎没有，就像彗星一样一划而过。这更加深了这样一个印象——我们正在进入一个只有产品，没有品牌的时代。比尔.盖茨在上个世纪就说过，微软离破产永远只有18个月。他这样说并非完全是作秀——几乎所有的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。当季节以十倍速变换时，要想活得久，只能在这一个个“快速季”里快速地自我刷新。也许再也没有什么大时代，或者说这是一个“小时代”盛行的“大时代”。巨额的资产在下一个“小时代”里可能变成零资产或负资产。

　　企业可以凭借一款产品横空出世，无需漫长的积累和等待，让它一出生就风华正茂。小米、微信、去哪儿就是例证。颠覆，以产品为颠覆，将成为这种商业生态里的常态。颠覆首先不是来自颠覆者，而是来自季节。季节和气候的杀伤力和颠覆力是决定性的，颠覆者不过是巧妙地顺应和利用这种颠覆力——这就叫“巧夺天工”。反过来，倒下去的企业，并非真的是因颠覆者的出现而倒下，昔日的在位者在一个不再属于自己的时代身心交瘁，气息奄奄，颠覆者不过是给了这个苟延残喘的企业以痛快的一刀。唯一能让企业免于速朽的，仍然是企业的快速刷新的能力。现在有个名词叫做“微创新”，当别人在“微创新”的时候，你仍然无动于衷，那你就是在“微创伤”，“微创伤”后是要去补偿新的东西才能让你的“微创伤”好转的，如果你不正视它，那意味着你在接近死亡！看看曾经风靡一时的诺基亚、柯达、索尼到现在倒闭就知道是怎么回事儿了。

　　进入21世纪的十多年来，不少产品都不是通过广告、营销得以风行的：星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。评论家们往往把这种现象简单地归结为“口碑营销”、“病毒式营销”的结果。这是一种典型的倒果为因的描述。“口碑”只是结果，不是原因。真正的原因存在于产品本身。真正值得问的是：这些产品自身到底有一种什么力量，让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇用的推销员”?产品与广告的分离，是工业时代的产物。当产品触达消费者的成本大到厂商无力承担时，厂商不得已选择了产品与营销分离的方式。如果产品触达用户的成本低到接近于零，并且用户相互影响的成本接近于零时，这种笨拙而昂贵的方式就逐渐变得没有必要，因为产品与广告可以同时触达用户，产品本身就是广告。但广告有一个“缺点”——它让每个使用者获得了对于该广告的再度解释权。最初的使用者既可能是二度传播者，也可能是过滤者、守门者。如果他们不放行，你的广告即你的产品就可能在最初用户前无疾而终。所以，产品与产品间的竞争，不是广告与广告之间的竞争，而是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。它能让用户从看门人的角色切换到推荐者、传播者角色。重要的是，这是一种未付酬的推荐和传播。这个推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。

　　传统广告无所不用其极地营造某种幻觉的体验，并试图让潜在的消费者凭着这种幻觉性体验来购买并继续购买产品。在产品与体验可以合一的今天，吸引、锁定用户并驱使用户去影响他人购买使用的，就是一种叫做“体验”的东西。事实上，任何产品都会让用户有所体验，不同的是好的体验或坏的体验，正如任何产品其实都有品牌，不同的是好的品牌或坏的品牌。这里所说的产品体验，不仅是指好的体验，而且是将潜在客户快速转化为客户，从看门者、过滤者转化为推荐者和传播者的那种“超预期体验”。在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”，而不是“客户满意度”。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。

　　值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值(触发某种行为或者反应产生所需要的最低值)，或者说都在暗中增加用户的钝感力。当前的苹果产品在市场上竞争力持续衰减，既与对手的穷追猛打有关，也与苹果的过去的超预期引发了更大的预期有关。腾讯与小米显然懂得此道，所以马化腾和雷军一直在不遗余力地加快自己产品的更新速度，他们做得很累，但必须一直做下去。要么刷新，要么消失。产品竞争早已成了一场残酷的游戏。

　　99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在质上看何止天渊。100分实际值是0分，101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界，是 Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。

　　原通用电气CEO韦尔奇说过的一句话：“如果你的产品没有竞争优势，那就干脆不要去竞争。”（炎帝 By 新媒体砖家）

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　　新媒体砖家：资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞，出仕又嫌烦琐，为儒不读圣贤，信佛六根不净，修真不忘好色……写文章纯属兴趣使然，无门无派无节奏，拒绝拉帮结伙。

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