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大邦创新洞察:“牌照”搅动证券业,机遇与野心并存

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2020年  注定是不平凡的一年。
端午节,“证监会计划向商业银行发放券商牌照”这个消息就像一颗深水炸弹,丢进了金融圈。
这并不是第一次传出证监会将向银行发牌,早在2015年那场股灾中,发牌给银行的说法就已经酝酿开了,只是碍于创新停滞,发牌一事一直搁浅。直到上个月,证监会回应说要选两家银行,很细致,从侧面印证这件事不会再多做拖延。
针对银行获得券商牌照这件事,业界各有说法。对现有证券公司来说福祸未知,但至少政策层面,国家在鼓励证券业有更大的发展。
(关注微信公众号:大邦创新,获取更多专业洞察!)

01
从券商主要业务说起...
券商和银行是完全不同的两个业务模式。
简单说,银行业是间接融资,也就是传说中的中间商。赚的差价是储蓄和贷款之间的息差。银行更依靠信用评级进行背书,这样才能吸收储蓄人的资金,再把资金以贷款的方式释放。
而对于券业来说,大部分业务是不会进入资产负债表的。券业人是投资人与融资人的桥梁,对自身的信用资质依赖程度低,资本市场更需要高智、专业、灵活的文化,然而这种文化并不适用于规模庞大的企业。
目前券商主要业务包括5个:



1.经纪业务(开户赚佣金)。
代理机构客户和个人客户买卖有价证券并收取佣金,具体包括证券、期货和外汇等经纪业务,其中证券经纪业务是核心,证券经纪业务包括代理买卖证券业务、交易单元席位租赁和代销金融产品等。
2.投行业务(股权和债权保荐,赚承销费)。
投行业务属于中介业务,具体内容就是帮助企业准备融资过程中需要各种资料,包括财务核查、现场走访、关联方梳理等等,接触对象都是比较高大上的上市公司。投行业务虽然名目繁多,但是真正能给券商创收的,大致可以归类为股权融资、债权融资、并购重组三大类。
3.资管业务(发行投资计划,赚管理费)。
这个解释起来相对简单,客户将资产委托给券商进行管理,券商收取佣金。
4.投资业务(券商进行证券投资)
券商拿自己的钱来做投资,与市场行情相关度高,收益波动性大,由于是拿自己的钱来投资,所以还是以稳为主,主要投向还是固定收益。
5.信用业务(融资融券、股票质押,赚利息)
简单说就是贷款,券商把钱借给用户赚利息差。
众多业务中,券商最核心的业务是经纪业务。
在互联网金融的冲击下,大洋彼岸金融巨头之间的价格战愈演愈烈,零佣金的战争已打响。
而国内虽没有打开零佣金入口,可超低佣也已成为不可逆的主流,同时股票交易业务对于券商公司而言被动性较强。牛熊市并非券商公司可以决定,甚至被业内人士笑称“看天吃饭”。为了找寻更稳定的经济业务来源,不少券商都将目光放在线上产品转型和打造差异化亮点上,将原先以工具性为导向的股票交易软件转换为一站式财富管理平台。
02
说说银行发牌的背景、愿景和影响...
有人把证监会向银行发牌的决定定性为航母级券商的胚胎。



证监会从未放弃过打造航母级券商的目标,中国券商是必要出海的。而国内的各证券公司在海外几乎没什么存在感,声音非常弱,依靠银行是顺水推舟的事。
金融的本质是信任,证券公司需要营业部的背书、营销和开户,而证券公司具有非常明显的地域属性,一家营业部会直接辐射周边人群。
所以,对证券公司来说,地区营业部越多,品牌力就越强,也就越能获取客户信任。
而银行的网点则是证券公司的几倍,截止2020年第一季度,全国证券公司累计营业部网点11756家,但仅中国农业银行一家,全国就布满了23149家网点,往往一条街上隔500米就能见到一家银行网点。
2019年,中国工商银行的净利润就大约是国内最大证券公司的25倍,体量相差之悬殊,令人咂舌。
同年,人民币贷款规模是沪深两市股权融资规模的18倍,年末银行业的资产规模是证券业的39倍。显然,银行才是中国金融业的中流砥柱。
就目前而言,中国金融市场格局是“大银行、小证券、弱保险”,银行体量最大,证券次之,保险最小。
有网友说,向银行发牌,无论是网点还是流量,对小券商都将是降维打击。但也要一部分从业人员的态度比较乐观,因为银行中首先获得牌照的必然是头部银行,而中尾部银行则通过收购中小券商建立证券业务团队,这对于中小券商来说则是一件好事。
从长远来看,若银行获得证券牌照,对证券业产生的影响或许不能用“深远”来形容,而是改变行业格局。
但就目前而言,文化机制差异使得银行深度参与混业经营需要很长时间,参照银行理财子公司的进程,我们可以推导出银行涉足证券领域不仅需要搭建完整的定价、销售和风控体系,还需要一套市场化的专业团队来适应高竞争环境的资本市场。
有银行的加入,券商业的竞争一定会变得更加激烈和精彩。
03
野心,互联网大浪淘沙,变数与机会并存
众多券商中,不得不提的就是创新“黑马”华泰证券。
华泰证券董事长周易很早就在集团内部提出用互联网改造经纪业务的口号,2014年对外则打出“足不出户、万三开户”的广告。根据易观智库发布的2017年4月移动App排行榜,“涨乐财富通”月度活跃人数位居券商类APP第一名。
不仅如此,华泰也是改变传统经济业务模式的第一人。推动财务、风控、运营等中后台向总部和分公司集中,营业部也不断压缩,轻型营业部占比高达50%以上。
在这一模式下,2017年上半年,华泰证券的营业收入(93亿元)和净利润(54亿元)均拔得头筹,同比增长分别达到40%和86%,赶超国泰君安、中信证券、海通证券等老牌券商。
如今,华泰证券的投行与经纪业务齐头并进。
2019年春节前,华泰证券将经纪及财富管理部的相关职能和团队并入网络金融部,从机构设置上强化线上和线下融合发展,部门下设四条主线:零售及财富管理业务、数字化中台、科技金融策略、机构业务,每一条主线下又包含若干个团队。
证监会发牌银行,是证券业的新一轮对内洗牌。此时,仅靠收入与资产规模已经无法衡量一家券商在行业中的实力、地位和后发优势,这个时代,一切皆有可能。
04
巧用数据,提升“触点”用户体验
一边是创新智能产品不断落地,科技与用户的结合更加紧密;一边是专注通道业务,压缩盈利空间获取更多用户,存量用户市场竞争持续加剧。
大邦创新提倡通过客观的数据分析和产品设计,提升证券APP用户体验,在一众券商中建立自身品牌辨识度和品牌优势。
了解券商用户最常用的理财应用,学习这些平台在产品和服务的特色,针对用户留存、用户流失、日活和滞留时长,更有益于银行券商化,券商服务化的转型。
1.用户留存
券商拉取一个用户,需要经历下载-首启-注册-开户-入金-交易一系列的步骤,用户转化具有转化周期长、转化流程多的特点。
要提高用户的留存不单单是为了加速用户数量的累积,也是提升用户生命周期价值的必然需求,从花费一定成本获取用户到用户为公司创造正向的收益是需要一定的时间,如下图所示:



目前券商App的功能设计基本以交易为核心,加上外部采购的资讯信息、决策工具、投顾服务以及理财商城,加上复杂的营业厅服务功能,基本上千篇一律。
几乎没有券商App是基于用户的个性化需求和喜好来设计的,且由于现在大部分APP功能繁多,功能入口的布局也成为了一个难点。依据客户需求、数据决策来设计改进产品、调整产品结构布局,也成为了券商App目前需要重视的方向。
以华泰APP为例:公开数据显示,2018年华泰的研发投入近10亿,远高于其他券商,而行业尾部券商在IT方面投资额很小,有64%的券商信息入金额低于1亿,投入额最低的仅为1288万,只能维护基本交易功能。
据接近华泰证券的人士表示,华泰证券内部的最新提法是,线上线下没有区分,二者都是以客户为中心的“触点”,要实现线上线下一体化面对客户,APP和投顾同等重要,都要做到极致。

数据来源:易观

2.用户流失
任何一款移动App都需要思考如何长期留住用户的问题,而App的打开次数和停留(使用)时间,就体现了用户对该款应用的粘稠度,即移动App对用户的价值。
而对反馈设计的重视,不仅能降低用户流失,还能够给移动App的设计带来新的方向。
产品的良好反馈能够给用户强大的控制感,让用户认为自己对于产品是主导者。产品在交互过程中的反馈可以分为视觉和听觉反馈。
这些反馈可以由文字、图标、弹窗、进度条、按钮、下划线、颜色;以及关键行为的触发等。如信息推送、关键提示、疑似误操作、活动页面等强引导功能上,能引起用户的注意、让用户警觉,强化要突出的重要信息。
优化访问路径,根据用户页面访问路径建立漏斗分析机制,了解用户在操作上的基本习惯,有助于缩短用户抵达目标页面的时间和步骤,降低流失率。
3.日活和滞留时长
任何一款移动App都需要思考如何长期留住用户的问题,而App的打开次数和停留(使用)时间,就体现了用户对该款应用的粘稠度,即移动App对用户的价值。
对某项功能的使用时间代表了金融App的功能是否符合各种金融场景,衡量其能否不断吸引客户到金融App中去尝试浏览、支付、交易、产品购买等。
金融类产品搭载的元素繁多、交互过程复杂,用户基于金融信息产生的情绪变化也非常多,需要设计者和运营人员通过反复迭代不断优化符合用户体验的交互范式。
目前,通过社交互动、游戏及活动,来吸引用户停留,是券商常见的做法。
我们认为,移动互联网是“数字化”的开端,它的应用形态与“信息化”时代的应用形态是不一样的,前者强调双向、连接而后者只是由内而外的单向的信息传播与服务输出。
移动端按传统“信息化”思路实现的直接后果,就是割裂金融机构与客户的关系:一方面客户因为移动互联网带来的便利而无需造访金融机构营业网点,另一方面金融机构与客户失去线下面对面的触点但是又无法建立起线上的连接互动。
同质化的业务、同质化的App,最终导致的就是客户的忠诚度、黏着度为零。
券商行业和所有行业的移动类APP一样,所有技术、创新均需要落地,需要挖掘。外部的时代浪潮带来了机遇的同时,也会引起内部的颠覆。

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