产品定价的几点策略

　　价格是营销要素中最为敏感的因素，在价格、产品、渠道、销售促进四大要素中，只有价格是直接表明企业收入多少的，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”

合理的定价策略要有利于促进销售，也要考虑各方面的接受程度。

一、定价要以市场为导向

传统观点认为，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。如今，许多企业还抱着成本加利润之类落后的定价方式不放，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，还要考虑消费者、中间商等各方面的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。因此，在市场经济条件下，定价也必须以市场为导向。

以市场为主导的定价方式首先考虑外部的因素，再考虑内部的因素。

外部指的是市场，内部指的是成本。所以，“朝外看”的时候要观察消费者和竞争对手：什么样的消费者期望什么样的价格？消费者愿意付多少？他们能够承受的价格限度是多少？与竞争对手的价格相比又怎样？

要找出哪些消费者打算花多少钱去购买不同档次的同一种产品就必须调查。可惜，真正愿意对自己的价格进行调查的公司少得可怜。

价格调查有很多种方法：第一种是店内测试，即在不同地区的不同商店里实行不同的价格；第二种方法是实验室模拟法，即模拟市场环境，然后进行置换分析或者综合分析。

综合分析是将各因素组合起来进行分析，以发现最优的营销组合。

不同的细分市场有着不同程度的价格敏感性。如果在不同的地区实行不同程度的价格弹性，那么根据不同的价格可以比较容易地估算出市场占有率。

按地区定价、价格列队、促销价、渗透型定价、心理效应定价等方式只是以市场为主导的价格制定方法中的一部分。按理说最终的以市场为主导的定价方式也许应该是可以商量的价格。此外，厂家还必须密切关注竞争对手的定价情况。

销售代表大会、展销会、讨论会等都为市场营销研究提供了大量的信息，也为营销者制定价格提供了参考。

当然，规范的、系统的、以市场为主导的定价方式是最佳方式。

另一方面，无论如何，在考虑价格决策时关键还是要考虑目标市场的消费者和竞争对手，市场营销目标和市场营销策略、市场定位和市场营销组合、成本、利润和平衡点都离不开二者。

在选定价格策略之后，我们就可以根据一个清楚的定价方针制定出一套有关价格、折扣和交易条件计划书，从整个市场营销目标如市场占有率或销售额来考虑价格策略。如果这些目标富有进攻性，比如要实行市场占有率翻番，那么应该实行渗透型定价策略。此外如果市场营销的目标是增加市场消费者所占有的比例，那么应该实行低价策略。

另外必须注意价格应当适合一个品牌的整体市场定位。如果你的产品本身给人们的是一个比较次的便宜货的印象，那么实行高价位策略是没用的。类似地如果消费者错误地认为你的产品很贵，那么即使你降价也无助于销售。所以，价格应该与市场营销组合相匹配。产品质量不应与定价方针相抵触，例如，给质量不高的产品制定高价位。

定价还必须考虑成本。成本与销售额的关系分析有助于我们弄清在生产和销售不同阶段的成本。

总之，无论采用什么样的定价方式，首先必须以市场为导向。

二、成本永远是不可突破的底线

一项调查表明在给产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44%，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10%。大多数企业定价是以企业自身的最大利润或期望利润为出发点，以成本加利润的方式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理的科学的价格到底应该以谁作为出发点呢？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？在正式研制一个产品之前，如果经仔细核算后得出该产品的成本是90元，通过调研消费者能够接受的价位也只是90元，超过就没人或很少有人会买的话，这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆就别做。又比如一个产品的成本价是10元钱，通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元，那么定什么价格呢？我们认为还是定100元。别忘了，高品质加上低价格等于低质量，更何况企业经营的终极目标是获得利润，该赚的钱不去赚决不是一个理性经营者的选择。也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。

当然，成本也是不可忽略的，但完全以成本为主导的定价方式是错误的，因为它忽视了市场。它认为消费者和竞争对手与价格的制定无关，要考虑的只是生产和运输成本。这种想法是一种传统的短视的市场营销，它漠视了消费者的愿望。

在20世纪50年代，价格的制定是一个纯粹的财务问题。要做的仅仅是计算有多少成本，然后乘以一定的比例或者标高价格就得到最后的价格，这就是“成本加成法”。机械地执行这种定价方法可能会导致公司遭到失败的厄运，因为有时候本该提价的机会被放弃了，而有时候该降价的时候又坚决不降。

但是成本仍然是很重要的。好的市场营销者应该对各种成本了然于胸，不管是固定成本、可变成本、总成本、边际成本还是单位产品完全成本，并对产品或者服务的贡献率、利润率和销售水平有深入的了解。

成本加成指的是在成本的基础上再乘以一定的比例，得到最后的价格。而利润是根据销售价格来计算，不是根据成本来计算。

如果一条领带成本为50元。按照成本加成法计算，在成本基础上再加上50%，就得到价格为75元，这就是在成本的基础上标高25元得到的价格。

现在让我们来计算利润率是多少。25元除以卖价75元，结果是33%。

一般说来，以销售价格为基础的利润率总是要比以成本价格来计算的利润率小。在相对较小的成本的基础上标高50%的价值其实就等于相对较高的销售价格的基础上的33%的利润。

企业营销一定要以追求利润为目标，而成本与价格是影响利润的最重要因素。那种只讲定价不讲成本的方法是行不通的。

三、通过价格选择客户

毫无疑问，价格是影响消费者购买产品的几个最重要的要素之一。然而，仅仅是其中之一而已。事实上，仅仅因低价获得市场份额是难以长久维持的。

例如有这样一个例子。就象是从鸡蛋里孵出来的一样，一夜之间，沿着美国的各主要公路波士顿炸鸡突然间变得到处都是。人人似乎都在购买他们那快捷而又极其便宜的食物，而且人们还似乎都在争着购买他们那价格不断增长的昂贵的股票。它的股价一度狂升到40美元。

可是好景不长。股价在6个月里跌到了15.25美元。又过了18个月，股民只要用33美分就能购买到这些连锁店的母公司——波士顿炸鸡的一张股票。

怎么回事呢？都是低价、折扣惹的祸。然而这家母公司仍然相信：“价格吸引顾客，美味使他们流连忘返。”因此，他们寄出了几百万的折扣赠券，但是他们没有想到所提供的这种优惠的作用却像是一个恶毒的诅咒。

每一个消费者都想享受这种优惠，于是人们蜂拥而至。这种情况的结果就是使餐馆变得拥挤、吵闹而令人不舒服。这样的情形导致了人们对波士顿炸鸡的不好的评价。

此外，顾客当中还有许多人仅仅是为价格而来的。更明确的说，价格让他们来到这里，价格也会让他们离开。

因此当发现自己在赠券的道路上已走得太远了，波士顿炸鸡开始回收赠券后，这些为价格而来的顾客失望了，离开了；而曾经喜欢这些食物的人因为不好的印象也离开了。所以波士顿炸鸡的市场可能再也不会得到恢复了。

从上面的例子，我们可以看出来并非低价、折扣就能为企业带来更好的产品销售，很多时候这样的价格策略往往导致了我们的失败。因此我们要记住我们的产品的顾客总是一部分，因此我们重要的是通过价格来选择我们的客户。

是的，喜欢折扣的顾客因折扣而来，同样会因折扣而走。他们关心的只是价格表上的数字而已。企业为吸引潜在客户以及为客户服务所付出的隐性花费比他们付给你的要多。

喜欢折扣的顾客不会向你提任何的意见，对产品本身也没有兴趣，也没有能力对产品做出客观的评价。如果他们能，他们应该知道绝大多数的所谓价廉物美的东西都是假象，而且几乎没有以低廉的价格提供服务的公司可供选择。喜欢折扣的顾客也许一时对企业有好处，如扩大销售。但通常，他们是你不需要为之付出的群体。

让贪图折扣的顾客做出购买决定的是那张价格表，顾客不会对人或者公司形成忠诚的购买态度，他们只对价格表忠诚。你不可能依赖这种客户来保持稳定的业务量，而且企业无法与他们建立成功的业务关系并使他们有满足感。事实上，在他们不断争取让你降低价钱的时候，他们明确地表达了一个理念，那就是：企业的产品或服务不像你自己认为的那样有价值。尽管在许多行业中，每天会遇到上百万的这种顾客，但他们不是你所希望获得的。因此，企业有必要通过价格选择客户，而不是一味折价。

市场上产品价格的复杂性、竞争性和多变性，会在我们给产品定价时增加种种困难。定价恰当与否，对企业的收入和利润有着直接的影响。交易活动中，价格总是人们关注的中心。一个好的价格往往会使买卖双方感到满足，定价方法和技巧是每一个营销人员应该懂得的艺术。