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低频产品如何打过高频产品

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孙瑞雪:低频产品如何打过高频产品

孙瑞雪:低频产品如何打过高频产品


  周鸿祎曾经说过,产品需要满足的三个特点是:痛点、高频、刚需。当下最流行的一句话是:低频打不过高频。低频通常被定义为:使用频次较低,用户重复选择率较低。其实低频是一个相对概念,即在满足同一群用户类似需求时,所被选择的频率高低。我们最常见的就是×代驾和滴滴打车。这两款软件同样是满足有出行需求的用户群,但是代驾相对于出租车,属于使用频次较低的功能。当滴滴打车以“出租车”这个高频需求迅速切入市场,培养了大批用户群体后,迅速横向扩展到专车和代驾领域,并且以比单一领域更便捷的方式瓜分市场,自然将代驾产品逼上了绝境。毕竟,用户的手机不会装两款同等效用的产品。

  烧饼对于正餐外卖属于低频,垂直性平台对于通用性平台属于低频,这么一看,似乎特劳特定位理论所倡导的要细分市场,建立品牌及品类的战略在互联网时代是行不通了,但我们看到了黄太吉以上亿的融资,拉勾网以互联网人才招聘品类第一的事实告诉我们,低频产品也能打过高频产品。

  做高频产品无法提供的

  从麦包包的失败我们可以知道,品牌商独立做电商几乎是必死无疑,因为通用性平台已经占据了流量,用户的消费习惯难以改变。由于网络消费,电子商务商品堆积的影响,用户的购买行为已经定性为:“搜索—购买”“浏览—购买”,商家也顺势产生了“想卖东西,就应该把产品放到大平台去”这样的想法,进而放弃了自建电商平台。而通用性平台最大的特点是服务的流水化和标准化。因此,低频产品想要占领市场份额,可以重新定义品牌形象,做高频产品无法做的。

  日本有一家重新定义大米的企业,将普通的大米定义为“文化产品”,不仅为大米举行了优质米评选活动,还与服装店合作,为大米量身定做和服包装,甚至为大米取了不同的名字,将大米的形象升华成了礼物。而通用性的大平台由于自身属性无法给予每一个产品足够的表现平台,这家大米找准了差异性后,成功地跳出了大环境的影响,让消费者心甘情愿地登录自家官网进行购买,也顺势在网站上传播了更多的产品文化。如果这家大米企业只是在自建的电商平台卖完全一样的产品,仅仅做了垂直,那么发展情况也可想而知。

  通过这个例子我们可以反观黄太吉的现况。美团、饿了么上卖烧饼的多了去了,但这些网站普遍不能解决的是:无法保证食物的新鲜度,无法管控送餐时间。因此黄太吉的策略就是自建物流,重视外卖的食物质量和口感,这一点上通用性平台就没有办法大幅改动,自然给了黄太吉成长的机会。

  同样,河狸家美甲领域的专业度是58到家的流程化服务不能达到的。在单价、资源都类似的情况下,顾客会选择更聚焦的低频产品,这也是河狸家避开巨头迅速发展的重要因素。

  产品在生命初期时往往以高频需求切入市场,随着市场竞争的激烈,这些具有首发优势的产品也会逐渐横向发展,往同类低频需求进军,产品容易发展成为通用性大平台。因此,作为以低频需求切入的产品,应该仔细思考什么是这些高频产品无法提供的,从这些点去发力,重新定义品牌形象。

  拓宽低频产品场景覆盖面

  对于通用性高频产品而言,在包揽众多业务的属性下,产品已逐渐演化成了单纯的消费性平台,因此用户在该产品上所产生的场景就只局限于消费。这也刚好是低频产品逆袭的一个突破口:拓宽产品的场景覆盖面。

  举个例子,招聘行业的巨头是智联招聘和前程无忧,这两个平台能满足你求职就业的各类需求,同时也能让企业找到合适的人才。但是使用过这类平台的用户应该知道,我们的使用场景基本为:投简历+等待机会,这也是这类产品所能提供的最大场景覆盖面。但是仔细一想,以实习举例,从需求产生到需求被满足是一条很长的线路,比如在产生行为前,我们也需要目标行业的动态和发展情况,比如××公司招聘职位的大幅度变化或职位能力需求的变化,都可能影响我们“发送需求”的行为。如果当下有一款低频产品(比如互联网求职)的定义是:从你开始关注到最后成功,提供全场景服务,而不是像通用性平台一样的信息提供站,那么这也是低频产品打过高频产品的一个捷径。

  代驾也如此,传统的代驾场景是:信息匹配+代驾。如果我们再来看这个场景,你会发现能拓宽的地方有很多,比如代驾司机在接到用户前可以询问用户是否需要携带物品;在送达目的地后,帮忙扶用户回家等场景。这样一来,虽然滴滴打车的使用频次更多,但用户一有代驾需求时,还是会想到×代驾产品。

  帮助用户节约时间

  我们都知道,当信息大量沉淀后,用户将会花大量的时间在选择上。从心理学的角度来看,过多的选择反而会降低用户的购买行为,并且当这些选择大同小异时,人会因为对比选项耗费过多的精力而直接放弃做决策。但是通用性产品由于业务发展不得不堆积信息,因此大量的细分电商就冒了出来,他们高喊着:我们的东西××点评、×团上、××到家都有,但是我们能帮你选择。

  蘑菇街和美丽说这两个女性时尚导购产品活生生从淘宝上瓜分了一块市场,首先产品的差异化来自细分的浏览式购物与淘宝的搜索式购物。于是我们看到,淘宝也做细分了,并且封杀了蘑菇街的导购信息,那怎么办呢?蘑菇街顺势推出了“买手”功能:信息多了你也看不过来,那我们就帮你挑选,为你节约时间。这也是在巨头的压力下,低频产品不断探索用户心理的出路。

  Enjoy同样以“精选产品”为用户节约了大量的时间,这种由商家为我们提供选择的模式不仅为用户消除了选择恐惧症,增大了产品的交易率;而且也为产品创造了更多的曝光机会,进而引发UGC。虾米音乐的“今日推荐歌曲”让用户不再花大量的时间寻找内容,并且增加了代替选择的惊喜性,大获用户好评。来看用户对这些“聪明的产品”的评价,大多数都是“××推荐的太给力了”。

  大数据的高强度匹配同样为用户节约了选择时间,在平台的内容做重后,恰恰应该考虑怎么为用户把内容做轻。未来应该属于那些更懂用户心理的产品,比如一款做“心情食谱”的美食类APP,抓住了当下社交产品所激发的“秀”文化,提供符合用户心情的食物,更切进了用户心理,帮助用户精准地选择。

  因此,在与高频产品模式类似的情况下,低频产品的另一个出路就是:在信息冗杂的今天,从用户心理出发,为用户节约时间。

  无论是低频产品还是高频产品,都应时刻明确做产品的初心,只有知道为什么做,才能知道去做什么。这样一来,低频也能逆袭,猪也能飞。
作者:孙瑞雪 - 低频产品如何打过高频产品


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2 个评论

weiceng    发表于 2017-2-9 09:29:32  | 显示全部楼层
还有很多是低频绑定高频。比如益达的广告,绑定的就是收银台的柜子。
Carrie_M    发表于 2017-2-9 14:57:30  | 显示全部楼层
学习了
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