一个优秀产品经理的核心要领

　　作为一个产品经理，在工作中最常被人问的问题是“为什么”。

　　为什么产品要如此定位? 为什么只能满足这个需求而不能满足那个需求? 为什么这个功能要这么做? 为什么这块的设计非得这么做? 为什么人力物力不足的时候要砍掉这个需求而不是那个? 为什么这块还得考虑运营的需要? 为什么不一次性把一个功能做完整了? ……

　　为什么?为什么?为什么?为什么……脑袋要炸了啊。还好，我挺过来了，脑袋没有炸。但为了应对大家问的这些为什么，我逐渐养成了问自己“为什么”， 从他虐变成自虐。而且，在不断地问自己的过程中，问自己“为什么”竟然成为了一个习惯：凡事都想问为什么?通过自虐找到了快感也是无奈了。

　　最近，在产品这块，我一直在考虑下面的一些问题：

　　为什么工具类的产品不容易聚焦用户，让用户沉迷，而社交类的产品却截然相反呢? 为什么简单的游戏类产品就能让人沉迷，而大型的团队合作性游戏竟然会让用户成瘾呢? 为什么极限运动如此危险还是有大量的人趋之若鹜? 为什么竞技类的运动(无论是足篮排还是乒乓游泳)让观看者如此着迷? 为什么iphone会让很多人攒钱好几月去买，而魅族小米华为这类体验并不差的手机即使卖到799却也难以获得用户的忠诚呢? 为什么同样的一条凳子，摆在家具卖场就卖几十块，而放到无印良品的店里就是几百甚至几千呢? 为什么街边小店的一碗米饭只能卖两块钱，而五星级饭店就能买到十几块呢? 为什么同样的矿泉水，某些品牌就是比别的品牌贵一倍呢? ……

　　简而言之，我想弄明白：一个顶尖产品之所以成为一个顶尖的产品，它的核心秘诀是什么呢?有没有更加本质上的东西决定了一个顶尖产品成为一个顶尖呢? 一个顶尖产品之所以成为一个顶尖产品，是否是因为它提供了什么更加本质的东西呢?换一个角度来说，我想要知道：有没有一个最最本质的东西来判断一个产品是 否有可能成为顶尖产品?或者说，一个产品只要在这个方面上不断努力，才有可能成为一个顶尖的产品。

　　经过一段时间的琢磨，我觉得自己找到了一个可以说服自己的答案。

　　为什么这么说呢?以下是我的一些思考。

　　要回答上面的问题，首先我们要明确什么是产品。

　　产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西;包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

　　产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

　　核心产品是整体产品提供给购买者的直接利益和效用; 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等; 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

　　由定义我们可以看出，产品的核心是满足人们的某种需求。而产品满足用户需求是用户通过形式产品的感知，从而获得直接利益和效用以及附加利益的整个过 程来完成的。那么，顶尖产品是不是那些完美地满足用户需求的产品呢?从某种意义上来讲，可以这么说。但是，同样是完美地满足了人们喝水需求的矿泉水，农夫 山泉和冰露显然是不同的，而售价100美元一瓶的日本神户天然矿泉水Fillico则更不一样了。这个问题又如何解释呢?

　　我首先想到的是需求层次理论，也就是大家谈到需求满足的时候经常提到的马斯洛需求理论。我们先简单来了解一下马斯洛需求理论。

　　马斯洛理论把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类，依次由较低层次到较高层次排列。

　　第一层次：生理上的需要：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性

　　如果这些需要(除性以外)任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需 要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相 对满足的需要也就不再成为激励因素了。

　　第二层次：安全上的需要：人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全

　　马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

　　第三层次：情感和归属的需要：友情、爱情、性亲密

　　人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

　　第四层次：尊重的需要：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重

　　人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同 情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马 斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。

　　第五层次：自我实现的需要：道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力、自我超越

　　自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人。接受自己也接受他人，解决问题能力增 强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快 乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

　　可以看出，马斯洛需求理论中，除了第一层意外，多数是心理和精神上的需求。会让人感觉到安全、被尊重、自我实现等。

　　通过对马斯洛需求理论的了解，我的推论是：之所以农夫山泉和冰露不同，而Fillico又更不一样的原因在于：虽然这三者都非常好地满足了人对水的 摄入需求(生理需求)，这一点上差距其实不大。但农夫山泉的品牌比冰露要好一些，在安全需求方面有了一定的满足，而Fillico在此基础上，还满足更加 高级的需求，如体现自我价值、被人尊重、自信、身份标识等需求，Fillico不仅仅是一瓶水了，而是成为了一种身份象征，满足了用户更高层次上的心理和 精神上的需求。

　　到这里，好像一切都可以解释明白了。一个产品能够满足用户的需求层次越多、层级越高，则越容易成为一个优秀的或顶尖的产品。但我在前面说过，我希望 能够进入更加深层次的地方，找到一个单一或简单的维度来判断产品，而需求显然是一个非常复杂的东西，人类有多少种需求呢?并不知道。而且很多需求是隐性 的，作为一个普通用户或产品管理人员，除非出现满足需求的东西，否则甚至可能都难以发现自己对某种东西是有需求的。所以，需求虽然看似可以解释很多东西， 但事实上却不是那么容易让人被感知的，除了生理性的需求外。

　　于是，我决定从产品满足用户需求的过程来进行了一些分析。

　　一个产品，无论是有形还是无形的，都必然得被用户感知，最终才能满足用户的需求。那么，在这个产品被感知的过程中，发生了什么呢?通过什么，用户觉得自己被满足了呢?要回答这两个问题，需要首先普及一些心理学知识，看看在心理学上，一个东西是如何被感知的。

　　心理学上来说，一个物体或东西，大体的感知过程是，首先感觉、知觉一个物体，然后形成对这个物体的态度(态度包括知识、经验的判断，情感反应和行为倾向三个方面)。以下是一些更加详细的概念：

　　感觉：感觉是其他一切心理现象的基础，没有感觉就没有其他一切心理现象。人对客观事物的 认识是从感觉开始的，它是最简单的认识形式。感觉分为两大类。第一类是外部感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。第二类感觉是反映机体本身各部分运 动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，有运动觉、平衡觉和机体觉。人类是通过对 客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。例如当菠萝作用于我们的感觉器官时，我们通过视觉可以反映它的颜色;通过味觉可以反映它的酸甜味;通过嗅觉可以 反映它的清香气味，同时，通过触觉可以反映它的粗糙的凸起。感觉不仅反映客观事物的个别属性，而且也反映我们身体各部分的运动和状态。例如，我们可以感觉 到双手在举起，感觉到身体的倾斜，以及感觉到肠胃的剧烈收缩等等。感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在我们的生活实践中具有重要的意义。

　　知觉：知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成 了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但 已不同于感觉。感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体;感觉是单一感觉器官的活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果;感觉不依赖于个人 的知识和经验，知觉却受个人知识经验的影响。同一物体，不同的人对它的感觉是类似的，但对它的知觉就会有差别，知识经验越丰富对物体的知觉越完善，越全 面。显微镜下边的血样，只要不是色盲，无论谁看都是红色的;但医生还能看出里边的红血球、白血球和血小板，没有医学知识的人就看不出来。

　　态度：态度是个体对特定对象(人、观念、情感或者事件等)所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。迈尔斯(1993年)指出，态度的机构涉及三个维度：情感、行为意向和认知。即态度的ABC机构。

　　认知成分：认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。 情感成分：《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。同时一般的普通心理学课程中还认为：“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。 行为意向成分：意向因素就是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出何种反映。

　　因此，在产品被用于感知的过程中，产品先是被感觉，然后被知觉，然后通过认知和经验的评判，产生情感或情绪，最终形成行为意向。简单来说，就是一瓶 水放到我们面前，我们通过感觉来知道它的颜色、温度、手感、口感、包装纸颜色等感觉，然后通过知觉来知道这是农夫山泉还是冰露，进而通过我们的知识和经 验，来评价这瓶水，从而产生情感(是高兴、快乐愉悦还是厌恶、讨厌)，最终通过行为意向来决定是否买下它。

　　那么，在这一整个过程中，哪一个环节是最容易被用户察觉，最容易被产品经理观察到呢?其实是情感和情绪，这块正常人是非常难以隐藏的。感觉、知觉几 乎是人体可以自动化处理的，我们几乎观察不到这个过程。而行为意向本来是一个非常好的维度，但行为意向会受到非常多的现实情况的影响，尤其对于许多高档产 品来说。因此，情绪和情感其实是一个最佳的维度。无论理性上分析是否能够买得起或用得起，但一个产品如果是一个好的产品，就一定会激发用户的积极情感。也 就是说，在满足用户需求的整个过程中，用户所被激发的情感是可以作为判断一个产品是否好坏的根本性维度。最简单的说，使用产品过程中所激发的情感越积极， 则产品越好。

　　而从马斯洛需求层次论来看，满足不同的需求所产生的情感类型和复杂度是不同的。怎么说呢?如果就是简单的吃饭的话，吃饱了可能就是愉悦感，但在五星 级饭店吃饭，出了愉悦感，可能还有自豪感，还有被尊重感，明显，愉悦是比较初级的情感，而被尊重感则是比较高级的情感。在满足用户需求的基础上，能够带情 感上的积极刺激的产品才是好产品。情感越复杂，越多样，程度越热烈，产品对用户来说越好。即使能够满足需求，但若情感上的刺激是负面的，也不会让用户感觉 是好产品。比如，饭店的饭不错，但服务态度特别糟糕，大家照样会觉得产品不是好产品。产品并不是你卖出去的那个东西，还包括前后一系列的服务。

　　所以，对于产品的研发来说，要尽可能地让产品去激发用户的积极情感，类型越多、越复杂、程度越热烈越好。比如，你的产品是矿泉水。如果只是最普通的 矿泉水，那么最多只能让大家口渴的时候喝完了感觉愉悦;如果这时候你定义了一个概念，你的矿泉水是城市白领专用水，那么用户喝完水后，不仅感觉愉悦了，更 觉得自己是一个白领(相对高端);如果你在此基础上，你又定义了和这种水的是懂得生活情趣的城市白领，那么用户喝完这瓶水后，就不仅觉得自己的社会地位是 城市白领，更觉得自己是一个懂得生活情趣的人，而这两种所产生的情感就比较复杂了，以至于我们都不知道这种情感怎么命名。但无疑，这种情感是积极正面的。 当然，如果你能够以比较低的价格来销售这款产品，那必然会比只卖一品普通的矿泉水更好。

　　因此，一款优秀产品的核心秘诀就是：产品能给用户带来多样、复杂、浓烈的积极情感。

　　最后，想想我在前面针对一系列产品所提出的问题，是不是有答案了呢?同样，想想你所做的产品，能在多大程度上激发用户的积极情感呢?